Las diferencias entre el cerebro masculino y femenino se reflejan tanto en la morfología (el hipocampo, el cerebelo, la amígdala y la corteza, entre otras regiones, son diferentes) como en los circuitos cerebrales y el procesamiento de la información. En estas particularidades tiene una enorme influencia el sistema hormonal.
Por ejemplo, los hombres tienen un nivel alto de testosterona. Ello influye en un mayor desarrollo del hemisferio derecho (del que dependen las habilidades visuoespaciales) y aumenta la predisposición para agredir.
Las mujeres, en cambio, tienen niveles bajos de esta hormona. Ello permite que sus células cerebrales desarrollen más conexiones en los centros de comunicación y en las áreas que procesan emociones.
Quizá resulte extraño que se mencione un tema vinculado con el sistema endócrino (hormonal) en una presentación sobre marketing y ventas; sin embargo, es muy interesante, mejor dicho, necesario, conocer el origen de algunas diferencias dada su enorme influencia en el comportamiento de compra. En los siguientes apartados analizaremos las más relevantes con el fin de aplicar estos conocimientos a la gestión de marketing y ventas.
El cerebro femenino ¿cómo compran ellas?
Tal como dijimos al principio, al abordar las diferencias de género siempre hablamos en promedio o de mayorías. Por ejemplo, la neuroeconomía ha comprobado en varios experimentos que la mayor parte de los hombres se arriesgan más que las mujeres cuando toman decisiones económicas. ¿Significa esto que venderle a ellos es más fácil?
Yo no me arriesgaría a una respuesta afirmativa. Si bien las diferencias neurofisiológicas existen, no se puede decir a priori que todas actúen como condicionantes excluyentes del comportamiento de compra según el género. Lo relevante es tenerlas en cuenta, ya que proporcionan pistas muy valiosas para comprender qué es lo que está sucediendo, por ejemplo, durante un proceso de ventas, y elaborar estrategias sobre la marcha.
La mujer tiene mayor capacidad para relacionar aspectos diferentes y puede hacer muchas cosas a la vez con mayor facilidad que el hombre.
Es casi seguro que las mujeres solicitarán más información sobre su producto o servicio que los varones. No es casual que los vendedores se quejen con expresiones como la siguiente: “si el comprador es hombre, con 2 argumentos es suficiente; si es mujer, ¡necesitamos 20!”
También es probable que mientras dialogan con usted hablen por el móvil con su secretaria o con alguien de su casa para ver en qué andan los chicos, y que lo hagan ¡sin desconcentrarse! A ello contribuye el entrenamiento cotidiano que tienen para manejar varias cosas a la vez: la mayoría son madres, amas de casa y trabajan tanto en su hogar como fuera de éste.
Esta hiperactividad hace que tengan habilidades especiales para escribir un informe en su computadora mientras los niños juegan a su alrededor y que, al mismo tiempo, registren que el arroz se está pasando en la cocina. Realmente, son admirables.
La mujer es más sensible que el hombre ante determinadas expresiones, lo cual exige cuidar el lenguaje al máximo nivel de detalle.
Esta mayor sensibilidad ha sido comprobada por las neurociencias en varios experimentos y es muy importante para el área comercial, ya que la utilización del lenguaje forma parte central de la estrategia integrada de comunicaciones.
Por ejemplo, las neuroimágenes que se obtuvieron durante una investigación reflejaron que las reacciones de las mujeres eran más intensas que las de los hombres ante palabras calificadoras.
Esto constituye una señal de alarma, ya que no es posible lograr una gestión de marketing exitosa sin una estrategia profunda de lenguaje. De hecho, la adjetivación en el destaque del producto o en el léxico de un vendedor o del actor de un comercial estimula más a la mujer (para bien o para mal) que al hombre.
Por ello, y dada la mayor sensibilidad de la mujer, es imprescindible cuidar al máximo el lenguaje y, a su vez, elaborar argumentos con contenido emocional, ya que estos tienen mayor potencial de llegada y la predisponen favorablemente a la compra.
Asimismo, y cuando se trata de adolescentes, el cerebro de la chicas es más maduro que el de los varones de edad similar, consecuentemente, además de lo emocional es importante que las argumentaciones relacionadas con los beneficios del producto o servicio sean más sólidas cuando éstas se dirigen al mercado femenino.
El cerebro femenino tiene un mayor desarrollo de las áreas del lenguaje
Esta diferencia es significativa: las áreas del lenguaje son entre un 20 y un 30% más grandes en la mujer que en el hombre.
A este hecho se debe (en parte) que la mayoría de las mujeres superen a los hombres en pruebas de lenguaje. En el marco de la neuroventa , son más veloces para leer y comprender información escrita sobre un producto o servicio y también para captar los matices emocionales en estos (por eso es tan importante incorporarlos).
Ellas no olvidan: su capacidad para memorizar es mayor que la del hombre, y la fijación de recuerdos con contenidos emocionales es muy potente.
Los recuerdos emocionales son mucho más perdurables en la mujer que en el varón, por ello, hay que generar experiencias de compra positivas y, paralelamente, evitar cualquier hecho que dé lugar a una huella mnésica negativa.
Las investigaciones confirman que es más fácil recuperar un cliente insatisfecho cuando es hombre. En el caso de la mujer es mucho más difícil debido a que ellas no olvidan, sobre todo cuando la experiencia con un producto o servicio generó algún tipo de marcador emocional en su cerebro.
Por ejemplo, en un experimento realizado con hombres expuestos a estímulos visuales de contenido emocional neutro o negativo, se comprobó que las mujeres recordaban más vívidamente que los hombres.
En otra investigación se analizó la activación cerebral en hombres y mujeres mientras miraban videos con dos tipos de contenidos: aversivos y neutrales. La respuesta del cerebro femenino fue más intensa en el caso de los aversivos.
Otra característica sumamente importante que se debe tener en cuenta en toda estrategia de marketing y ventas es que en el cerebro femenino las regiones involucradas en las reacciones emocionales coinciden con las áreas que participan en la codificación de la memoria de los hechos y acontecimientos: la episódica.
Esta diferencia contribuye a explicar por qué la mujer tiene mayor facilidad para evocar recuerdos emocionales con mayor intensidad y detalle vivencial que el hombre.
En ventas, por ejemplo, una experiencia emocional negativa puede ser imposible de reparar, por eso es tan importante que el vendedor esté sumamente atento, esto es, que se prepare “especialmente” cuando quien compra es una mujer.
