La información sobre el sistema hormonal es muy importante, ya que ello ayudará a comprender por qué los clientes de distintas edades actúan de manera diferente ante idénticas circunstancias y/o estímulos. Por ejemplo, el enojo y la agresión son más comunes en los que tienen entre 25 y 40 años que en quienes han pasado los 50.
Uno puede razonar que hay un factor vinculado con la maduración, con la serenidad que trae la experiencia. Sin embargo, también hay una gran influencia orgánica que tiene que ver con los niveles de testosterona.
Louann Brizendine, una científica norteamericana que ha estudiado este tema durante toda su vida, lo expresa de este modo: «La influencia de la testosterona es tan importante que determina el tipo de pensamiento y la conducta de los varones durante cada una de las etapas de sus vidas».
Como vemos, es muy importante saber que luego de los 50 años los niveles de testosterona comienzan a disminuir y, debido a esta característica biológica, es menos probable que un cliente de esa edad (o más) sea agresivo o poco tolerante.
Esta información es muy relevante tanto para la estrategia integrada de comunicaciones como para una entrevista de ventas.
En los siguientes apartados analizaremos los principales factores de diferenciación del cerebro masculino en la vida adulta, esto es luego de la adolescencia y antes de los 50 años.
Las áreas visuoespaciales están más desarrolladas en el cerebro masculino
Los hombres necesitan menos tiempo que las mujeres para darle forma a los objetos mentalmente como así también para rotarlos. Durante varios experimentos con ejercicios imaginarios que involucraban cambios en las posiciones espaciales demostraron una clara superioridad, y también se comprobó que son más veloces en la lectura de mapas debido a estas habilidades.
Esta característica neurobiológica (que algunos especialistas consideran resultado de la neuroplasticidad del cerebro asociada a la evolución) confirma una vez más la necesidad de direccionar las comunicaciones en función del target. Por ejemplo, una presentación del producto con computadora que incluya imágenes bidimensionales o tridimensionales tendrá mayores posibilidades de captar la atención y será más efectiva si el cliente es un hombre. Lo mismo sucede cuando es posible rotarlas en el espacio.
El cerebro masculino está mejor estructurado que el femenino para la lógica analítica, la sistematización, el orden y la clasificación
Las investigaciones realizadas con escaneos cerebrales confirman que el cerebro del hombre está especialmente dotado para todo aquello que tenga que ver con sistemas, desde comprender la mecánica de un coche hasta el funcionamiento de un refrigerador o una red de informática.
Esta característica, sumada a su tendencia a la lógica analítica y la clasificación, es muy importante para el manejo de la entrevista.
Mientras una mujer solicitará mayor variedad de información sobre el producto o servicio, incluidos aspectos que no estén directamente relacionados con este, el hombre tenderá a focalizar y a considerar una entrevista como “buena” si la información que se le suministra se encuentra bien organizada, es clara y concisa.
Lectura recomendada: El género en el cerebro: Implicancias en la neuroventa (Parte 1)
Las zonas cerebrales relacionadas con el impulso sexual son mayores en el cerebro masculino
Las estrategias de comunicaciones que incluyen piezas de contenido sexual siempre han tenido mayor efecto en los hombres.
Si bien en ello los factores socioculturales son muy importantes, las neurociencias han hallado diferencias en una zona del hipotálamo -que es la estructura cerebral que regula los impulsos sexuales y la reproducción-, que contribuyen a explicar este fenómeno.
Por ejemplo, durante una investigación se detectó, mediante escaneo cerebral, que la amígdala medial y el hipotálamo se activaban más en los hombres que en las mujeres mientras los participantes de ambos sexos observaban imágenes de contenido erótico.
Esta característica está siendo muy estudiada por el neuromarketing, ya que no solo a través de la publicidad (como ocurre con los divertidos comerciales de Axe), sino también durante las entrevistas personales, es posible capitalizarla. Por ejemplo, las referencias (no explícitas) al aumento del potencial de seducción que un producto o servicio otorga como beneficio son más efectivas en el caso de los hombres.
Esta efectividad también se debe a que, si bien en la época en la que vivimos hombres y mujeres consumen gran cantidad de productos relacionados con el hedonismo, las investigaciones han comprobado que los estímulos placenteros generan reacciones más intensas en el cerebro masculino.
El cerebro masculino está mejor preparado que el femenino para generar y resistir agresiones.
Quienes estamos atentos a lo que ocurre a medida que se despliegan diferentes estrategias en el área comercial y, sobre todo, en los procesos de ventas, sabemos que la agresividad es mayor cuando el cliente es varón.
Aquí también los factores socioculturales son importantes, ya que no está “mal visto” que los varones se peleen entre ellos, mientras que llamaría poderosamente la atención que un ejército estuviera comandado por una mujer.
Estos fenómenos han sido estudiados a nivel neurológico. Por ejemplo, durante una investigación realizada con escaneo cerebral se mostraron imágenes que contenían escenas violentas a un grupo de hombres y mujeres.
En el cerebro masculino se observó una mayor respuesta (que se reflejó en la activación de ambas amígdalas y la corteza occipito-temporal izquierda) mientras que las mujeres no pudieron soportarlas bien y ello se reflejó en el desencadenamiento de diferentes niveles de estrés.
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Conclusiones
Los conocimientos sobre los componentes biológicos, además de los culturales, ayudan a entender el mayor o menor grado de receptividad de ambos sexos ante determinados argumentos y/o estímulos de marketing y ventas.
También son muy importantes durante los procesos de evaluación de alternativas y toma de decisiones de hombres y mujeres que la neurociencia ha demostrado que son diferentes.
Sin duda, contamos con una herramienta cuyo potencial es inimaginable a la hora de proporcionar pistas que permitan alcanzar los resultados esperados en toda estrategia de marketing: lograr la satisfacción del cliente para fidelizarlo y, simultáneamente, contribuir a los objetivos de rentabilidad de las empresas.
Si bien muchas características que diferencian el comportamiento según el género se observan en la práctica cotidiana desde hace años, muchas se están estudiando a nivel cerebral y, lo más importante: día a día se producen nuevos descubrimientos.
De ese modo, los avances de las neurociencias está abriendo nuevos caminos para investigar (y tal vez predecir) qué puede ocurrir cuando quien va a comprar el producto o servicio que vendemos pertenece a uno u otro sexo y, a su vez, orientarnos para diseñar las estrategias adecuadas en materia de precios, comunicaciones y canales de venta, disminuyendo de este modo el riesgo de que nos equivoquemos.
Por ejemplo, hoy sabemos que, debido a sus características cerebrales, la mujer contemplará mayor variedad de factores o fundamentos a la hora de analizar lo que estamos diciendo durante una campaña de comunicaciones, y considerará numerosos aspectos relacionados con los beneficios que le estamos ofreciendo, incluso aquellos que pueden constituir una desventaja y ni siquiera están directamente relacionados con nuestro producto o servicio.
También sabemos que si nuestro cliente es un hombre serán más efectivos los argumentos que vayan al grano, como así también las presentaciones organizadas secuencialmente que, en lo posible, contengan elementos audiovisuales.
De momento, se van descubriendo diferencias estructurales, químicas y genéticas que hacen que el cerebro del hombre y la mujer procesen la información y la almacenen de manera diferente. Las empresas deben preocuparse por conocer cuáles son y cómo pueden aplicarlas en su gestión estratégica y operativa de marketing y ventas.
