El neuromarketing sensorial estudia, se nutre y aplica los conocimientos de la neurobiología de los sentidos.Esto exige estudiar, en primer lugar, los mecanismos de la percepción sensorial.
Ahora bien, los seres humanos tenemos básicamente dos formas de representarnos el mundo a partir de nuestras percepciones:
- La que surge de la experiencia externa: lo que vemos, lo que oímos, lo que degustamos, lo que tocamos y lo que olemos del mundo exterior.
- La que surge de representaciones internas: lo que vemos, lo que oímos, lo que degustamos, lo que tocamos y lo que olemos por acción de información archivada en nuestra memoria y de nuestras creencias, que actúan como filtros perceptuales.
Años atrás, por ejemplo, cuando escribí mi primer libro, Marketing Total, afirmábamos que «un producto es lo que el cliente percibe que es».
En la actualidad, y como resultado de los conocimientos que hemos incorporado al focalizar nuestras investigaciones en los campos de la neuropsicología y las neurociencias, afirmamos que «un producto es una construcción cerebral».
Esta construcción depende tanto de los fenómenos externos (como las características físicas del producto, su precio, la publicidad) como de las experiencias de quien percibe (su historia, su personalidad, sus valores, su estilo de vida, etcétera).
La percepción sensorial es el fenómeno que permite recibir, procesar y asignarle significados a la información proveniente del medio ambiente en el que vivimos, captada por los sentidos.
En este marco, uno de los grandes desafíos para el neuromarketing es el hecho de que la percepción sensorial abarca un conjunto de fenómenos que se desencadenan sin que un individuo los registre, esto es, por debajo de su umbral de conciencia.
Por ejemplo: si alguna vez le ha pasado que, sin saber por qué, se quiso ir de un lugar donde estaba realizando sus compras aun cuando no había seleccionado todos los productos que necesitaba, o directamente se fue sin comprar nada, es altamente probable que hayan sido los sonidos o la música de fondo los factores que, sin que usted lo notara, crearon la sensación de displacer que lo predispuso para que se retirara.
En realidad, los aspectos metaconciente relacionados con la percepción son tan determinantes en las decisiones del cliente que las investigaciones tienden a indagar y profundizar en cuestiones que a simple vista parecen extrañas, como “el sonido de los alimentos”, sin embargo, no lo son.
Veamos un ejemplo:
Las investigaciones en neuromarketing sensorial detectaron que el sonido que produce un alimento al morderlo es tan determinante sobre las preferencias del cliente como su aroma, sabor o apariencia.
Al analizar el comportamiento fuerza-desplazamiento y su naturaleza acústica, se observó que en la primera rotura que sufre una galletita al ser mordida se libera energía en forma de ultrasonidos con una frecuencia mayor a la que podemos oír, sin embargo, es captada por el sistema auditivo y puede provocar rechazo en el cliente sin que él sea conciente de este proceso.
Por ello, uno de los campos de estudios del neuromarketing sensorial se enfoca en este tipo de evaluaciones, normalmente durante las primeras pruebas del producto.
De esto se desprende que las experiencias sensoriales del cliente constituyen un tema que debemos investigar, ya que a través de ellas pueden disfrutar, experimentar, sentir y, como consecuencia, comprar o no comprar un producto o un servicio.
Cabe destacar que en estas experiencias también intervienen las emociones, ya que forman parte de la excitación sensorial provocada por elementos externos, como la belleza de una prenda que elegimos para conquistar o el placer que proporciona recorrer una góndola de vinos bien diseñada.
En este sentido, una de las aplicaciones más innovadoras del neuromarketing, además de las vinculadas al producto en sí, tiene que ver con los puntos de venta. Por eso hay un conjunto de especialistas que trabajan intensamente en shoppings, supermercados, bancos, grandes tiendas, locales franquiciados, etc., para maximizar el bienestar de los clientes mientras recorren sus diferentes ámbitos o esperan para ser atendidos.
En función de estos objetivos, ningún aspecto se deja librado al azar: la estética en la presentación de los productos, las señales, la higiene, los elementos de confort (como los muebles y la temperatura) los aromas y la música se estudian al más mínimo nivel de detalle.
En todos los casos, e independientemente de las particularidades de cada estrategia, lo que se busca es seducir al cliente mediante experiencias neurosensoriales que agreguen valor no solo al producto, sino también a todos los servicios que éste tiene asociados.
Tengamos presente que, si bien lo que cada producto representa en la mente de las personas es el resultado de un proceso individual, de hecho, no todos tienen la misma imagen sobre una Ferrari o un Audi, existen similitudes que son compartidas por grupos con características homogéneas.
Indagar cuáles son esas similitudes e interpretarlas a partir de los sentidos es de gran importancia en neuromarketing, ya que proporcionan una base para segmentar el mercado mucho más segura que los criterios convencionales y, paralelamente, el desarrollo de estrategias de precios, comunicaciones y canales más efectivas.
